Prawo drabiny.

 ,,Zanim zdołasz sprzedać towar lub usługę, najpierw musisz sprzedać siebie."

 Mimo, że najlepszym miejscem w świadomości potencjalnego klienta jest miejsce pierwsze, to jednak są strategie sprawdzające  się w przypadku zajmowania 2 i 3 pozycji.

W świadomości klienta istnieje „drabina” – hierarchia, którą kieruje się przy podejmowaniu decyzji o zakupie.  Każda kategoria wyrobów ma swoją drabinę, a na każdym jej szczeblu jest inna marka.

Biorąc pod uwagę np. kategorię wynajmowania samochodów:

„HERTZ pierwszy zdobył umysły i znalazł się na najwyższym szczeblu. AVIS był drugi, a NATIONAL trzeci.”

Przez wiele lat firma AVIS reklamowała wysoką jakość swoich usług głosząc:

„Najlepsi wśród wynajmujących samochody”

Odbiorcy reklamy zastanawiali się w jaki sposób mogą być najlepsi, jeżeli nie zajmują najwyższego szczebla drabiny? Firma przez 13 lat ponosiła straty.

 Wtedy AVIS zrobił wreszcie to co trzeba – potwierdził swoje miejsce na drabinie, głosząc w nowej kampanii reklamowej:

„AVIS zajmuje dopiero drugie miejsce wśród wynajmujących samochody. Czemu więc klienci mieliby korzystać z naszych usług? Bo musimy się bardziej starać”. ... i AVIS wreszcie zaczął zarabiać pieniądze, a wkrótce po tym sprzedano firmę koncernowi ITT, który natychmiast rozpoczął kampanię reklamową pod hasłem:

„AVIS będzie na pierwszym miejscu”

Znowu potencjalni klienci myśleli: „Wcale nie. Nie znajduje się na najwyższym szczeblu mojej drabiny” – kampania zakończyła się katastrofą.

Umysł jest selektywny i przyjmuje tylko takie dane, które są zgodne z jego drabiną wyrobów w danej kategorii.  Ile więc jest na tej drabinie szczebli?

To zależy od tego czy wyrób wzbudza duże zainteresowanie, czy nie. Wyroby z których korzysta się codziennie (piwo, papierosy, płatki zbożowe, pasta do zębów itp.) cieszą się dużym zainteresowaniem, a ich drabiny mają dużo szczebli.

Wyroby, których posiadanie wiąże się z dużym prestiżem osobistym (samochody, zegarki, kamery) również wzbudzają duże zainteresowanie i ich drabiny mają dużo szczebli ... chociaż nie często się je kupuje.

Wyroby kupowane rzadko i kojarzone z nieprzyjemnymi doświadczeniami mają drabiny z małą ilością szczebli.

Istnieje też związek między udziałem w rynku, a  pozycją na drabinie potencjalnego klienta. Zazwyczaj marka na drugim szczeblu ma dwa razy większy udział niż marka o szczebel niżej i połowę udziału marki o szczebel wyżej. „Np.: Acura był pierwszym japońskim samochodem luksusowym, a Lexus drugim. Infiniti był trzeci. Pewnego roku w USA sprzedano 143 708 samochodów Acura, 71 206 samochodów Lexus i 34 890 samochodów Infiniti.

Jaka jest maksymalna liczba szczebli w drabinie? – wydaje się, że w świadomości klienta obowiązuje reguła siedmiu... więcej marek statystyczny człowiek nie jest w stanie zapamiętać.

Pamiętaj więc:

„Stosowana strategia zależy od szczebla, który się zajmuje na drabinie.”