Prawo przeciwieństwa.

„Jeżeli zmierzamy do drugiego miejsca to naszą strategię wyznacza ten, kto zajmuje pierwsze.”
 

W sile tkwi słabość. Zapaśnik wykorzystuje siłę swojego przeciwnika, by ją obrócić przeciwko niemu – podobnie może uczynić firma.

Musimy odkryć na czym polega siła przywódcy następnie przedstawić potencjalnemu klientowi jej przeciwieństwo – nie staraj się być lepszy, staraj się być inny.

Kiedy patrzy się na nabywców wyrobów określonej kategorii, widzi się dwa rodzaje ludzi: tych, którzy chcą kupować w przodującej firmie i tych, którzy nie chcą kupować w takiej firmie. Potencjalny nr2 jest atrakcyjny dla tej drugiej grupy.

Coca-Cola liczy sobie 100 lat. Tylko siedmiu ludzi w tym czasie znało recepturę wyrobu schowaną w kasie pancernej w Atlancie. Coca-Cola jest starym uznanym wyrobem. Pepsi-Cola, korzystając z prawa pierwszeństwa, odwróciła istotę Coca-Coli żeby stać się wyrobem wybieranym przez młode pokolenie – pokolenie Pepsi.

Ustawienie się w opozycji do przywódcy odbiera klientów wszystkim pozostałym konkurentom, oczywiście poza przywódcą. Jeżeli starzy piją Coca-Colę, młodzi Pepsi-Colę, to niema kto pić Rogal Crown.

„Time” zdobył reputację dzięki barwnemu stylowi pisania. Wobec tego „Newsweek” odwrócił sprawę i skoncentrował się na zwięzłym stylu: „Oddzielamy fakty od opinii”

Czasami trzeba być brutalnym jak „Skope”, producent płynu do płukania ust o przyjemnym smaku, który konkurencyjnej „Listerine” przykleił etykietkę „oddechu o zapachu lekarstw”

Starzejący się wyrób często nabiera pewnych negatywnych cech – szczególnie odnosi się to do leków.

Aspiryna wprowadzona na rynek w 1899 roku okazała się szkodliwa. W wyniku tysięcy badań nad aspiryną stwierdzono wypadki krwawienia żołądka i to akurat w chwili odpowiedniej do wprowadzenia na rynek w 1955 roku „Tylenolu”. W związku z rozgłosem, jaki nadano „krwawieniu żołądka”, „Tylenol” przedstawił się jako alternatywa „dla milionów, które nie powinny zażywać aspiryny” – dziś „Tylenol” jest najlepiej sprzedawanym wyrobem w amerykańskich aptekach.

Jest jednak jeden warunek – negatywne stwierdzenie, jeżeli ma odnieść sukces, musi być prawdziwe!

---