Prawo rozszerzania asortymentu.

Najczęściej naruszanym prawem  jest  prawo rozszerzania asortymentu. Jednego dnia firma ściśle się koncentruje na jednym, bardzo opłacalnym wyrobie, a następnego ta sama firma rozdrabnia się na wiele wyrobów i ... traci pieniądze – dlaczego? Ponieważ istnieje nieodparte dążenie do coraz szerszego stosowania marki.

Niech za przykład posłuży potęga – IBM. Wiele lat temu, kiedy IBM koncentrował się na dużych komputerach, zarabiał dużo pieniędzy. W latach 90 zaczął zajmować się wszystkim i z trudem równoważył przychody z wydatkami. Dla przykładu w 1991r przychody IBM wynosiły 65mld $. Jednakże w tym roku firma odnotowała stratę wysokości 2,8mld $ - to ok. 8mln $ dziennie! Cóż się w międzyczasie wydarzyło? IBM oprócz dużych komputerów sprzedawał komputery osobiste, mikrokomputery profesjonalne, oprogramowanie, sieci, telefony, próbował wejść na rynek komputerów domowych (PC jr.). Po drodze stracił miliony na produkcji kopiarek (sprzedanej Kodakowi), central telefonicznych (sprzedanej Siemensowi), na systemach satelitarnych (zlikwidowanych), na kulejącej sieci Prodiży, na SAA (architekturze zastosowań systemowych), systemach TopView, Office Visio i OS/ 2 ... ciekawe Czytelniku ile z tych tematów obiło Ci się o uszy – pewnie niewiele bo większość nie przetrwała do dnia dzisiejszego.

„Jeżeli chce się być wszystkim dla każdego nieuchronnie popada się w kłopoty.”

Lepiej być silnym w jednym miejscu niż słabym wszędzie.

W wąskim znaczeniu rozszerzenie asortymentu polega na przeniesieniu nazwy cieszącego się powodzeniem wyrobu na inny wyrób, który zamierzamy wprowadzić na rynek.

Więcej odmian -większy udział w rynku. Brzmi dobrze, ale nie jest skuteczne. W 1978roku 7-Up było po prostu lemoniadową „niecolą” posiadającą 5,7% rynku napojów orzeźwiających. Następnie firma wprowadziła 7-Up Gold, Cherry 7-Up i różne odmiany dietetyczne ... co w konsekwencji zakończyło się udziałem w rynku na poziomie 2,5%.

Wszędzie gdzie spojrzymy zobaczymy rozszerzanie się asortymentu, co sprawia, że sklepy są zapchane markami – ponad 1000 szamponów, 200 płatków zbożowych, 250 napojów orzeźwiających, ale niezmiennie palmę pierwszeństwa w dowolnej kategorii dzierży firma która nie rozszerzyła asortymentu. Np. w branży „żywność dla niemowląt” nr 1 to Gerber (ok70% rynku). W tej samej branży dalsze miejsce zajmuje Heniz. Zastanawiasz się czytelniku co to za firma – tak, ketchup.

Takie rozszerzanie asortymentu, mimo niezbitych dowodów jego nieskuteczności, widzimy również w przypadku:

Odzież Pierre Cardina – wino Pierre Cardina

Dżinsy Levisa – obuwie Levisa

Chanel – chanel dla mężczyzn

Obuwie sportowe Adidas – woda kolońska Adidas

Dlaczego więc kierownictwo firm sądzi, że rozszerzanie asortymentu jest skuteczne, mimo że dowody wskazują coś zupełnie odmiennego? Jednym z powodów jest to, że chociaż prowadzi do przegranej w długim okresie, to w krótkim okresie może przynieść korzyści

Wniosek: więcej to mniej. Im więcej firma wytwarza wyrobów, obsługuje rynków tym mniej zarabia. To tak jakby z „mostka kapitańskiego statku zwanego firma rozległ się rozkaz: cała naprzód we wszystkich kierunkach”

Dla wielu przedsiębiorców rozszerzanie asortymentu jest łatwym wyjściem. Wylansowanie nowej marki wymaga nie tylko pieniędzy, ale i pomysłu. Aby nowa marka osiągnęła powodzenie, musi być pierwsza w nowej kategorii ( Prawo Pierwszeństwa) lub musi być w opozycji wobec przywódcy ( Prawo Przeciwieństwa). Firmy, które czekają, żeby nowy rynek się rozwinął, często przekonują się, że dwa pierwsze miejsca są już zajęte. Korzystają więc ze starej, „dobrej” metody rozszerzania asortymentu.

Lekarstwem na rozszerzanie asortymentu jest odwaga kierownictwa firmy ... deficytowy wciąż towar.

   http://bsg-polska.org/index.php?ref=506973

---