„Trzeba coś poświęcić żeby coś zdobyć”
Prawo rezygnacji stanowi odwrotność prawa rozszerzania asortymentu. Jeżeli chce się dzisiaj odnieść sukces, trzeba coś poświęcić. Zrezygnować można z trzech rzeczy: asortymentu, upatrzonego rynku i ciągłej zmiany.
Zacznijmy od asortymentu. Gdzie jest powiedziane, że im więcej mamy do sprzedania tym więcej sprzedamy? Pełny asortyment jest luksusem dla przegranego.
Eveready przez wiele lat zajmował czołową pozycję w kategorii baterii. Z czasem pojawiła się nowa technika – baterie o zwiększonej wytrzymałości (heavy duty) … więc nazwali je „bateriami Eveready o zwiększonej pojemności”. Później pojawiły się baterie alkaliczne, które nazwali „alkalicznymi bateriami eveready”. Wydawało się to rozsądne z uwagi na markę i pozycję firmy.
Wtedy jednak P.R. Mallory wprowadził na rynek baterie wyłącznie alkaliczne nazywając je Duracell, przez co wbił do głowy potencjalnego klienta ideę „trwałej baterii” – reklama głosiła, że Duracell jest dwukrotnie trwalszy od Eveready.
Eveready został zmuszony do zmiany nazwy swojej baterii alkalicznej na Energizer … ale było już za późno, bo Duracell objął pozycję lidera.
Gdyby rozszerzanie asortymentu i dywersyfikacja były skutecznymi strategiami marketingowymi, można by oczekiwać, że firmy o szerokim profilu będą odnosić sukcesy … ale nie odnoszą.
Weźmy sektor handlu detalicznego. Którzy detaliści mają dzisiaj trudności? Domy towarowe – czyli miejsca, w których sprzedaje się wszystko - prosta recepta na katastrofę. Najwięksi jak: Campeau, L.J.Hooker, Gimbells, Ames, Hills, Macy’s wszczęli postępowania upadłościowe, a i w Polsce Domy Towarowe Centrum mają problemy i wyprzedają lub podnajmują nieruchomości.
Zajmijmy się drugim przedmiotem rezygnacji - rynkiem docelowym.
Spójrzmy na stare reklamy papierosów (bo teraz nie mogą się reklamować) – zazwyczaj przedstawiały mężczyznę i kobietę, ponieważ w większości palaczami w tamtym okresie byli mężczyźni … weźmy się więc także za kobiety, dominowała koncepcja.
Cóż więc zrobił Philip Morris? Skoncentrował się jedynie na mężczyznach i to tych najbardziej męskich – kowbojach. Dzisiaj marka Marlboro jest najlepiej sprzedawaną marką na świecie … o paranojo także wśród kobiet.
Celem nie jest rynek.
Chociaż celem Pepsi-Coli były nastolatki, rynkiem byli wszyscy – pięćdziesięciolatek, który chce myśleć o sobie, że ma 29lat.
Celem Marlboro jest kowboj, ale rynkiem są wszyscy.
Trzeci przedmiot rezygnacji - ciągła zmiana.
Gdzie jest powiedziane, że musimy co roku zmieniać strategię w okresie opracowywania planów finansowych?
Najlepszym sposobem na zajmowanie stabilnej pozycji jest przede wszystkim jej nie zmieniać.
White Castle nigdy nie zmienił swojej pozycji i do dziś bary White Castle w stanach wyglądają tak samo jak 60 lat temu, ale także sprzedają takie same hamburgery po niewiarygodnie niskich cenach. Uwierzysz, że przeciętny bar szybkiej obsługi White Castle osiąga przeciętne obroty 1 mln USD rocznie? To więcej niż placówki Burger Kinga i niewiele mniej niż MacDonalda.
Ci, którzy umieją z czegoś zrezygnować, wiele zyskują.
„Szukaj w sobie siły, a nie słabości; dobra, a nie zła. Większość z nas znajduje to, czego szuka” |
Posty
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz